Christian Salmon sur le Storytelling

Bonjour à tous, différents déplacements m'ont fait un peu négliger ce blog et pourtant j'ai en stock de nombreux sujets à partager avec vous. Aujourd'hui, je voudrais vous parler du "storytelling". Pour une fois cependant, je ne me contenterai pas de reprendre un auteur pour le faire connaître mais plutôt pour contredire l'usage déprécié qui peut être fait du terme et de la technique sous-jacente.

A l'occasion d'un échange sur le blog de Paul Jorion, je faisais part de mon enthousiasme pour les initiatives TED et de mon engagement dans ce sens. Comme le dit blog est souvent dédié à des articles très documentés sur la crise qui aboutissent à des constats sérieux engendrant surtout des commentaires attristés ou apeurés (d'autres disaient aussi "déclinologues"), j'ai entrepris de faire connaître TED dans cet univers où il détonne un peu. Il en est découlé de nombreux encouragements et comme toujours quelques critiques. J'en ai retenu une qui, bien qu'oreintée vers un dénigrement pessimiste, m'a permis de découvrir le "Storytelling". Cette personne après avoir fait un tour sur l'un de mes billets sur TED disait "bah, ce n'est que du storytelling".

Alors commençons par cette séquence émotionnelle tirée du "Heroic Imagination Project":

A votre avis, la personne sur les marches est elle une camée qui ferait mieux de se reprendre ou allez-vous chercher des secours ? A vous de vous déterminer ! Quand vous voyez ces images, vous dites-vous: " "ces images sont une odieuse manipulation produite par quelque secte ou lobby politico-religieux" ? ou "c'est pas possible, il faut faire quelque chose!" A vous de vous déterminer. Pour l'instant le score est de 35 indifférents contre 1 "manipulé" ! Où se trouve l'urgence à votre avis ?


Storytelling et TED

Alors qu'est-ce donc que ce fameux storytelling, mot à mot "raconter une histoire" ? Voici ce qu'en dit le site définitions-marketing:

"Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire.

Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’a mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe.

Le storytelling peut utiliser des histoires réelles ( mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit."

TED est-il du storytelling ? Oui car chaque intervenant y raconte une histoire simple sur un sujet souvent ardu mais passionnant et "inspirant". Que cela puisse servir des intérêts commerciaux est une possibilité mais non, ce n'est pas un but et l'évènement TED s'attache précisément à éviter de servir de la publicité commerciale dans ses "talks" dont le contenu est libre, seulement contraint par un format très professionnel.

L'actualité du storytelling

Pourquoi cette technique publicitaire vieille comme le monde d'ailleurs sort-elle ainsi du chapeau dans une tentative, à mes yeux naïve de discréditer ce type d'initiative.

Tout d'abord, comme le montrait Mercredi 2 Février un reportage diffusé sur Planète, le phénomène des festivals de contes plus ou moins folkloriques s'est fortement développé ces dernières années dans le Middle West américain (cela existe aussi en France sans rapport avec le phénomène américain). S'en inspirant probablement un peu, les publicitaires ont développé une technique portant le même nom qui fonctionne très bien. Le milieu politique américain a proposé à G Bush d'engager des spécialistes de cette technique pour justifier les guerres d'Irak et d'Afghanistan. Avec succès, au point que les autres dirigeants alliés ont repris à leur compte dans les discours ces petites histoires avec des variantes toutes aussi peu vérifiées les unes que les autres, le reportage de Planète stigmatisait Tony Blair et Nicolas Sarkosy à juste titre. Repéter une anecdote au demeurant non vérifiée ne peut en effet tenir lieu de démonstration  Il ne peut en effet s'agir  en l'espèce que d'une manipulation.

Il est donc de bon ton et logique de stigmatiser cette manipulation politique qui quelques années plus tard sort au grand jour et dont Nicolas Sarkosy semble un adepte. 

Le storytelling est-il manipulatoire ?

Poser cette question est à mon avis très naïf ou manipulatoire. La question est beaucoup plus large, pourquoi s'en tenir à une seule technique ? Il faut englober dans la critique toute technique publicitaire mais aussi toute forme de communication, commerciale ou non. Toute communication vise à obtenir un effet, elle est donc manipulatoire par essence. La condamner est aussi absurde que de condamner les marteaux au prétexte qu'ils peuvent aussi servir à fracasser des crânes ! Tout dépend de l'intention et du but. 

Par conséquent, cette question n'a de sens qu'en prenant un pas de recul et en se demandant ce qu'elle vise elle-même. La question apparaît alors comme une manipulation très courante dans de nombreux raisonnements intellectuels et qui porte en réthorique le nom de la figure très connue de l'amalgame qui consiste à associer un mot à une charge émotionnelle véhiculée par un contexte, une autre idée ou une référence tierce. Ici "storytelling" devient synonyme des manipulations voulues par les conseils en communication de quelques dirigeants, on confond alors par esprit partisan l'outil et sa destination. Tout marteau devient ainsi pièce à conviction d'un crime inévitable.  Que le bricoleur du dimanche et le charpentier se débrouillent pour enfoncer leurs clous avec leurs doigts !

Par le même procédé, toute communication serait manipulatoire et toute histoire racontée en public ou via un media serait chargée d'une émotion forcément nocive. Qui manipule qui au juste à votre avis ? Revenons au sens des mots, au bon sens autant que possible et arrêtons à coup de bien pensance manipulatoire de jeter les bébés avec l'eau de leurs bains ! TED n'est pas Bush et d'ailleurs Bush lui-même a regretté avoir utilisé cet outil dans ces circonstances ...

L'intellectualisation de l'affaire 

Un sociologue à mon avis digne d'intérêt du nom de Christian Salmon a entrepris plutôt à juste titre de dénoncer l'usage politique mal intentionné de cette technique du Storytelling dans l'ouvrage suivant:

Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits
Je vous propose cette vidéo pour une version courte par l'auteur lui-même de l'histoire du storytelling. Pour une version longue du Storytelling du storytelling en français traduit en anglais:


Si vous souhaitez la version pragmatique d'un publicitaire chevronné que j'ai eu l'occasion de rencontrer jadis, je vous propose de Georges Chétochine l'ouvrage suivant: Le storytelling en action : Transformer un politique, un cadre d'entreprise ou un baril de lessive en héros de saga !
En quoi tout ceci nous concerne-t-il ?

Débat un peu dépassé entre sociologues et publicitaires se renvoyant l'anathème et se faisant tous connaître ainsi de leurs prospects ... Pourquoi vous en parler alors ? 

D'abord, parce qu'il serait injuste de voir des évènements TED ou autres disqualifiés ainsi. Ensuite parce qu'il s'agit d'un sujet qui concerne toute forme de communication et donc de lien entre humains où l'émotion joue un grand rôle sinon le rôle majeur. Nous ne pourrons progresser dans nos activités et nos relations humaines sans en prendre conscience et en comprendre les rouages.

Enfin, une fois de plus, la critique est seulement symétrique et inverse de son objet sans rien apporter de neuf ni aucune proposition d'action si ce n'est de ne plus croire en rien et de se laisser aller à un pessimisme dépressif. Il existe heureusement aussi de nombreuses communications véhiculant des émotions positives propices à l'action bénéfique. A ce sujet je vous conseille chaudement les festivals de contes qui se déroulent un peu partout en France tous les étés. Ecoutez et faites-vous votre propre idée du Storytelling !